Marketing Oops 28 ก.ค. 2562
ไม่ใช่แค่ “ข่าวสาร” ที่ทำให้คนได้เห็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมเท่านั้น ขณะเดียวกัน “เพลง” ยังเป็นตัวแทนบอกความเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุคสมัยด้วยเช่นกัน ทั้งการสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นใน “สังคมไทย” และการเปลี่ยนผ่านยุคสมัยของ “อุตสาหกรรมเพลง”
ตลอดระยะเวลากว่า 40 ปีที่ผ่านมา “อุตสาหกรรมเพลงไทย” เจอกับคลื่น Disruption มาโดยตลอด นับตั้งแต่ยุค Analog มาถึงยุค Digital จนอาจกล่าวได้ว่าเป็นธุรกิจที่มีพลวัติการเปลี่ยนแปลงสูง แต่ละครั้งที่เกิด Turning Point สำคัญ ล้วนแล้วแต่นำมาซึ่งการปรับเปลี่ยนของโมเดลธุรกิจเพลง
มาตามดู Timeline กว่า 4 ทศวรรษอุตสาหกรรมเพลงไทยผ่านการวิเคราะห์ของ 3 กูรูในอุตสาหกรรมเพลงไทย
“คุณจักรพันธุ์ ขวัญมงคล” นักคิด นักเขียนที่มีประสบการณ์ในวงการสื่อดนตรีและภาพยนตร์ “คุณอาทิตย์ พรหมประสิทธิ์” หรือดีเจซอนนี่จาก Cat Radio ผู้เชี่ยวชาญวงการวิทยุไทย และดนตรี “คุณอนุชา นาคน้อย” ผู้ก่อตั้งร้านน้อง ท่าพระจันทร์ ร้านขายเพลงที่อยู่คู่กับวงการเพลงไทยมายาวนานเกือบ 40 ปี
บนเวทีเสวนา “MARTech” (Music – Art & Recreation Technology) ในหัวข้อ “10 เพลงไทยที่เปลี่ยนอุตสาหกรรมเพลงไทยไปตลอดกาล”
“เวลาเราพูดถึงธุรกิจเพลง ถ้าศึกษาประวัติศาสตร์เพลงไทยร่วมสมัย จะพบว่าที่ผ่านมามีนวัตกรรมเกิดขึ้น และ Dynamic ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นก่อนที่เราจะมองไปอนาคต ควรมาดูกันก่อนว่าวงการเพลงไทยในอดีต ได้เปลี่ยนโมเดลธุรกิจไปอย่างไร รวมถึงเพลงไทยที่ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจ แต่ได้ Transform เป็นธุรกิจได้อย่างไร ผ่าน 10 บทเพลงที่เป็น Milestone สะท้อนยุคสมัยการเปลี่ยนแปลงได้ชัดเจนที่สุด” คุณจักรพันธุ์ ในฐานะ Moderator และผู้ร่วมวิเคราะห์ เล่าถึงที่มาของการเสวนาครั้งนี้
10 จุดเปลี่ยนอุตสาหกรรมเพลงไทย ที่สะท้อนผ่าน 10 บทเพลง – 10 ศิลปินที่ว่านี้มีอะไรบ้าง ไปดูกัน !!!
จุดเปลี่ยน 1 # เมื่ออุตสาหกรรมเพลงไทย เริ่มทำเพลงให้เป็นธุรกิจ
“เพลงผมไม่วุ่น” ของวง “The Impossible” ช่วงปี 2515
การเกิดขึ้นของ “The Impossible” เป็นศิลปินเพลงสตริงไทยวงแรกๆ ที่มีรูปแบบคล้ายศิลปินต่างประเทศ ทั้งเป็นวงดนตรีที่มีเครื่องดนตรีประเภทต่างๆ, ซาวด์เพลง, การแต่งกายที่สร้างกระแสแฟชันฮิตในยุคนั้น และที่สำคัญเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้วงการเพลงไทย ก้าวเข้าสู่ยุคการเป็น “ธุรกิจเพลง”
คุณอาทิตย์ : The Impossible เป็นวงดนตรีแรกๆ ที่มีรูปแบบคล้ายศิลปินต่างประเทศ เพราะมีการทัวร์ต่างๆ ฟอร์มวงรูปแบบเป็นวงดนตรีที่แท้จริง มีทั้งกีตาร์ กลอง เข้าใจการบันทึกเพลง การปล่อยเพลงฮิต และมีเพลงสร้างชื่อให้กับวงผ่านทางมีเดีย นอกเหนือจากการแสดงสด
“ซาวด์ของวงดนตรี The Impossible ทันสมัยมากในยุคนั้น ฉีกกับดนตรีอื่นๆ ที่เกิดขึ้น และการทำเพลงฟอร์แมตตรงไปตรงมา มีท่อนฮุค ท่อนแยก 3 – 4 นาที จบ เหมาะกับวิทยุมากๆ ประกอบกับหน้าตา และการแต่งตัวของสมาชิกในวง ทำให้คนมองว่าเป็นเพลงของ The Impossible เป็นความบันเทิงที่เสพได้ง่าย"
คุณอนุชา : สื่อวิทยุก่อนหน้านั้น แยกเป็นสถานีวิทยุ FM เปิดเพลงลูกกรุงเป็นหลัก และสถานีวิทยุ AM เปิดเพลงลูกทุ่งเป็นหลัก ซึ่งการเกิดขึ้นของ The Impossible เป็นวงสตริงยุคแรกๆ จากเมื่อก่อนในไทยมีวงดนตรีสุนทราภรณ์
“ด้วยจังหวะของเพลง มีเพลงที่ถูกนำเสนอในภาพยนตร์มากมาย และแฟชันการแต่งตัว ที่มีผลต่อแฟชั่นของคนในยุคนั้น ก็ส่งผลในเรื่องประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จักได้อย่างรวดเร็ว”
จาก The Impossible ผ่านไป 15 ปี ได้เกิดปรากฏการณ์ใหม่วงการเพลงไทย นั่นคือ การเกิดขึ้นของอัลบั้ม “เมดอินไทยแลนด์” ของคาราบาว
จุดเปลี่ยนที่ 2 # เมื่อเพลงไทยสมัยใหม่ ขยายสู่ทั่วประเทศ พร้อมจุดเริ่มต้นตำนาน “ล้านตลับ”
“เมดอินไทยแลนด์” อัลบั้มชุดที่ 5 ของคาราบาว ช่วงปี 2527 สร้างสถิติยอดขาย 3 ล้านตลับ !!!
คุณอนุชา : เพลงเมด อิน ไทยแลนด์ เป็นช่วงรัฐบาลส่งเสริมวัฒนธรรมไทย และเพลงนี้ถูกเปิดในสถานีวิทยุ ทั้ง FM และ AM บวกกับเนื้อหาโดนใจคนไทย เลยกลายเป็นการผสมผสานที่ลงตัว
คุณอาทิตย์ : คาราบาวเป็นศิลปินไทยวงแรกๆ ที่ใช้เครื่องดนตรีต่างประเทศ แต่ทำเพลงออกมา ทั้งซาวด์ และเนื้อหามีความเป็นไทย ทำให้คนไทยรู้สึกใกล้ชิด จับต้องได้ ทำให้เป็นอัลบั้มแรกๆ ที่ทำให้คนฟัง อยากได้ทั้งอัลบั้ม และการทำอัลบั้มนี้ มีการขายสปอนเซอร์ต่างๆ ที่ผูกกับสินค้ามากขึ้น
อัลบั้มเมดอินไทยแลนด์ ทำให้ธุรกิจเพลงในไทย ได้เรียนรู้ว่าการทำเพลงที่ connect กับคนไทย ผ่านเนื้อหาไทย มีความเป็นไทย ทำให้โดนใจกลุ่มผู้ฟังได้จริง
“คาราบาว เป็นวงดนตรีแรกๆ ที่ไปทั่วประเทศ ขยายตลาดไปไกลมากกว่าตลาดในกรุงเทพฯ กระจายไปต่างจังหวัด และภูมิภาค”
คุณจักรพันธุ์ : ที่ผ่านมาผู้ผลิตไม่แน่ใจว่าผู้บริโภค หรือผู้ซื้อมีจริงหรือเปล่า ไม่กล้าลงทุน หรือลงทุนไปแล้ว ไม่ประสบความสำเร็จก็มี แต่เพลงนี้ เป็นเพลงแรกๆ ที่ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจเพลง เริ่มเห็นคนซื้อ และยอดจำหน่ายไม่ใช่แค่ล้านตลับ แต่เป็น 3 ล้านตลับ
จุดเปลี่ยนที่ 3 # ยุคแกรมมี่ – อาร์เอส – คีตา ครองตลาดธุรกิจเพลงไทย
“เพลงสมปองน้องสมชาย” อัลบั้มชุดที่ 3 ของเต๋อ-เรวัติ พุทธินันทน์ ช่วงปี 2528
ผลจากความสำเร็จของคาราบาว สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับวงการเพลงไทย ทำให้เปลี่ยนเข้าสู่ยุคธุรกิจเพลงอย่างเต็มรูปแบบ นั่นคือ เป็นยุคค่ายเพลงใหญ่
ในช่วงเวลานั้นมี 3 ค่ายหลัก คือ แกรมมี่ – อาร์เอส – คีตา ผลิตเพลงแบบครบวงจร มีทั้งฝ่ายธุรกิจ – สร้างสรรค์งานเพลง – ฝ่ายการตลาด และประชาสัมพันธ์ ขณะเดียวกันค่ายเพลงใหญ่เริ่มมีสถานีวิทยุของตนเอง ที่เป็นสื่อหลักในการประชาสัมพันธ์ศิลปิน และเพลงต่างๆ ของค่าย
คุณอนุชา : ก่อนหน้านั้นธุรกิจเพลงไทย เป็นระบบนายห้าง คือ คนทำเพลงเขียนเพลงเสร็จ ขายให้นายห้าง โดยตกลงมูลค่าการซื้อขาย เมื่อขายให้แล้ว สิทธิ์ในเพลงนั้นๆ อยู่กับนายห้าง
จนกระทั่งเมื่อการผลิตเทปยุคนั้น บูมถึงจุดหนึ่ง จึงมีการตั้ง “ค่ายเพลง” ขึ้นมา มีผู้บริหารเป็นนักธุรกิจ และคนทำเพลงร่วมกัน ทำให้มีการผสมผสานทั้งวิธีการคิดแบบคนทำธุรกิจ และคนทำเพลง
คุณอาทิตย์ : ค่ายเพลง คือ มีคนทำธุรกิจที่เป็นฝั่ง Commercial มีฝั่งทำ Marketing มีคนทำ PR มีคนรู้เรื่องเพลง และคนรู้เรื่องการตลาดอยู่ในบริษัท จากเมื่อก่อนคนทำเพลง ก็ทำไป แล้วเดินเร่หาให้วิทยุเปิด หาร้านวาง แต่โมเดลนี้ศิลปินทำเพลงอย่างเดียว ขณะเดียวกันมีคนจากส่วนงานอื่นๆ เข้ามาร่วมสร้างอัลบั้มด้วย
“อัลบั้มที่ 3 นี้ เป็นผลงานออกกับค่ายแกรมมี่ เป็นการสร้าง Record Label ที่สมบูรณ์แบบ เช่นเดียวกับระบบจากต่างประเทศ คือ มีทีมงาน มีนักแต่งเพลง มีการเซ็นสัญญา มีการแบ่งปันผลประโยชน์เกิดขึ้น มีการขายสปอนเซอร์ในตัวเทป มีการทำ Marketing Plan ทั้งประชาสัมพันธ์ และการแสดงคอนเสิร์ต
เป็นโมเดลของการทำการค้า โดยโปรดักต์หลัก คือ เพลงเป็นตัวนำ ส่งผลต่อการครองพื้นที่วิทยุ เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าการที่ค่ายใหญ่ครองตลาด ทำให้คนอื่นๆ หรือคนธรรมดาจะแจ้งเกิดทำได้ยาก”
จุดเปลี่ยนที่ 4 # เพลงอินดี้ ทางเลือกการฟังเพลงของคนรุ่นใหม่
ค่ายใหญ่ครองวงการเพลงไทย เป็นระยะเวลา 20 ปีโดยประมาณ กระทั่งวงการเพลงเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เมื่อเกิดวง “Modern Dog”
“เพลงบุษบา” ของศิลปินวง Modern Dog ค่ายเบเกอรี่ มิวสิค ช่วงปี 2537
คุณจักรพันธุ์ : คนไทยกลุ่มหนึ่งเริ่มเบื่อเพลงจากค่ายใหญ่ เพราะรู้สึกว่าซาวด์มี Trademark เพราะเป็นสูตรการตลาดที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว ไม่ต้องเปลี่ยนอะไรมา ไม่ต้องลองผิดลองถูก ทำให้ดนตรีของ Modern Dog หรือค่ายใหม่ๆ ที่เข้ามา เป็นสิ่งใหม่ และมีซาวด์ดนตรีที่โดดเด่น ขณะที่ศิลปินไม่ได้ขายหน้าตา และศิลปินที่เล่นแนวดนตรีเอง
ประกอบกับการทำการตลาดที่เปลี่ยนไป ด้วยการเจาะกลุ่มคนที่ไม่ใช่ Generation เดิมๆ และ Mindset ของค่ายเพลงใหม่ ไม่ได้คิดว่าต้องขายได้ล้านตลับ แต่คิดว่า เอาเพลงเป็นตัวนำ และเอาศิลปินที่มีความเก่งจริง ปล่อยออกไป เป็นการมองธุรกิจที่ฉีก และกล้าในยุคที่ค่ายเพลงครองประเทศไทยในเวลานั้น
คุณอนุชา : กลไกในการประชาสัมพันธ์ของค่ายใหม่เปลี่ยนไป เนื่องจากในยุคนั้นเราถือว่า “เบเกอรี่ มิวสิค” เป็นค่ายอินดี้ ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นรู้สึกว่าการฟังแมส ไม่เท่
“กลไกตลาดของค่ายเบเกอรี่ มิวสิค คือ วันที่วางจำหน่าย ศิลปินสามารถไปโชว์ใน
แต่ละพื้นที่ ซึ่งในสมัยก่อน ค่ายใหญ่ไม่ทำแบบนี้ อาจเป็นเพราะการร้องในห้องอัด กับการแสดงสด ต้องมีความพร้อมมาก
แต่ศิลปินค่ายเบเกอรี่ มิวสิค สามารถเล่นการแสดงสดได้ตลอด อย่างวางแผงวันแรก Modern Dog เปิดอัลบั้มที่ร้านน้องท่าพระจันทร์ จึงเกิดปรากฏการณ์ใหม่ขึ้นมา ทั้งการทำตลาด วิธีการทำเพลง และตอนนั้น Modern Dog ถือเป็นศิลปินที่ทำเพลงที่ล้ำสมัย และศิลปินวางแผ่นวันไหน จะมีคนมารอเพื่อซื้อ”
คุณจักรพันธุ์ : หลังจากเกิดค่ายเบเกอรี่ มิวสิค ในช่วงปี 2537 – 2541 มีค่ายอินดี้เกิดตามมาอีกเพียบไม่ต่ำกว่า 40 – 50 ค่าย
“สิ่งนี้ค่อนข้างสั่นคลอนผู้เล่นใหญ่ในตลาดพอสมควร ถึงขนาดที่ว่าค่ายใหญ่ แตกค่ายเล็กๆ ออกมา เพื่อแยกเซ็กเมนต์ชัดเจน เช่น แกรมมี่ มีค่ายเพลงใหม่ประมาณ 20 ค่าย ช่วงเวลานี้เป็นจุดเปลี่ยนของตลาดเพลงไทยที่มี Segmentation ชัดเจน”
จุดเปลี่ยนที่ 5 # ยุค MP3 เทปผี-ซีดีเถื่อนระบาดหนัก! ความท้าทายใหญ่วงการเพลงไทย
วงการเพลงไทย เดินมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่อีกครั้ง เมื่อการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีดิจิทัล Disrupt วงการ ด้วยพายุลูกแรกคือ MP3 สร้างแรงสั่นสะเทือนอุตสาหกรรมเพลงอย่างมหาศาล ตลอดทั้ง Supply Chain
ตั้งแต่ผู้ผลิต – เจ้าของธุรกิจ ศิลปิน ไปจนถึงการจัดจำหน่าย และเปลี่ยน Mindset ของคนฟังที่มองว่าเพลงคือสิ่งที่เข้าถึงง่าย ทำไมต้องจ่ายแพง และเป็นของฟรี ไม่จำเป็นต้องซื้ออีกต่อไป โหลดเถื่อนก็ได้ !! นำไปสู่การเกิดขึ้นของเพลงนี้…
เพลง “พันธ์ทิพย์” ของวงโลโซ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในสังคม และอุตสาหกรรมเพลงได้เป็นอย่างดี
คุณอาทิตย์ : เทคโนโลยี MP3 เข้ามา ทำให้คนรู้สึกว่าการทำซีดี ทำได้ง่ายขึ้น ประกอบกับการพัฒนาของคอมพิวเตอร์ ทำให้เขาสามารถบันทึกเพลงได้เอง
“ส่งผลให้ Mindset ผู้บริโภคเปลี่ยนไป การที่เพลงเข้าถึงได้ง่าย ราคาถูกลง มูลค่า-คุณค่าของเพลง โดนบั่นทอนมากๆ คนเริ่มรู้สึกว่าทำไมฉันต้องจ่ายเงินให้กับเพลง เพลงเป็นสิ่งที่ควรจะได้มาฟรีหรือเปล่า
เป็นไงครับ น่าสนใจทีเดียวในแต่ละช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านยุคสมัย ยังเหลืออีก 5 จุดเปลี่ยนอุตสาหกรรมเพลงไทย จะมีอะไรบ้างนั้น อ่านในตอนจบได้เลยครับ
ถ้าชอบบทความ กดให้หัวใจด้านล่างให้ด้วย ผมจะได้สรรหาเนื้อหาใกล้เคียงจากที่อื่นมาลงให้อ่านบ่อยๆ ขอบคุณครับ
สนับสนุนBlog ให้คลิกปุ่ม "เพิ่มเพื่อน"ด้านบน (เข้าถึงBlog ผ่านเมนูในไลน์ ฟรี)
28 July 2019
Comments